Идеальная партнерская программа

Практически каждый интернет-магазин сегодня пытается увеличить свои продажи за счет партнерских программ. Оно и понятно - штука эта весьма выгодная: магазин "бесплатно" получает рекламные площади, причем рекламные площадки еще и прикладывают свои усилия для того, чтобы реклама "сработала". Но вот беда, абсолютное большинство предлагаемых партнерских программ работает достаточно неэффективно...

Известно, что весьма значительную часть трафика в Интернете генерирует сравнительно небольшое число сайтов. Будет достаточно логично предположить, что при участии крупных сайтов в партнерских программах магазинов, они будут генерировать значительно большее число продаж, чем менее посещаемые партнеры. Причем, затраты магазина на поддержку одного крупного партнера будут заметно меньше, чем на несколько десятков (сотен?) мелких. Разумеется, это не означает, что от мелких партнеров надо полностью отказываться - значительно проще изменить партнерскую программу таким образом, чтобы она была интересна как мелким, так и крупным партнерам. Давайте попробуем рассмотреть поподробнее потребности тех и других.

Для магазина партнерская программа решает две задачи: увеличение продаж и продвижение своего бренда. Но крупному сайту интереснее продвигать свой собственный бренд, не говоря уже о том, что "чужие" рекламные ссылки на "солидном" проекте портят впечатление... Поэтому для крупных ресурсов весьма актуальной (и даже, пожалуй, одной из наиболее важных!) является возможность "подгонки" внешнего вида магазина под дизайн сайта-партнера. А по-хорошему, еще и организация "партнерского" магазина с адресом домена третьего уровня (например, hardware.listsoft.ru).

Технически это осуществляется довольно легко: сайт-партнер прописывает у себя в DNS адрес домена третьего уровня, ссылаясь на IP-адрес магазина, а магазин поднимает виртуальный сервер и прописывает в скриптах витрины, что если запрос пришел с таким-то адресом, то надо использовать такие-то шаблоны страниц. В идеале, партнеру еще и предоставляется возможность редактировать эти шаблоны через веб-интерфейс, а также включать в них свои скрипты. Естественно, к работе со скриптами надо относиться с осторожностью, но вероятность того, что солидный ресурс будет "ломать" магазин достаточно низка.

В принципе, партнерский сайт может и самостоятельно "забирать" информацию с сайта магазина, обрабатывать ее на своем сервере и выводить посетителю (так сказать, легальный вариант man-in-the-middle атаки), но такая схема неэффективна - помимо повышенного трафика возникает риск утери, например, информации о кредитной карте покупателя - эти данные проходят через лишнее промежуточное звено.

Основная сложность здесь не техническая, а "политическая" - магазину не хочется "отдавать за красивые глаза" свою базу товаров, службы поддержки/доставки и прочие наработки. Но если посмотреть с другой стороны, то перед магазином стоит довольно простой выбор: приобрести некоторое (сравнительно большое) количество новых покупателей или нет. При этом магазин практически ничего не теряет - задача сайта-партнера не скрыть магазин совсем (он может быть указан, например, в подписи), а сохранить своих посетителей, оставив им знакомый интерфейс (в том числе и возможность вернуться на основной сайт!) и просто предоставив дополнительный сервис.

Так как подобная схема требует некоторой ручной работы со стороны магазина, ее имеет смысл вводить только для крупных сайтов, иначе трудозатраты на создание и поддержку сотен виртуальных магазинов превысят доход от них. Правда, при партнерстве с крупными ресурсами тоже не исключена одна занятная ситуация: магазину может оказаться дешевле просто купить рекламу, чем выплачивать комиссионные. Мне такие случаи неизвестны, но теоретически они вполне возможны...

Если у крупных партнеров "их магазин" определяется по используемому адресу, то у мелких к стандартному адресу магазина просто добавляется идентификатор партнера. И здесь важным становится, чтобы этот идентификатор не "потерялся" при переходе покупателя на другую страницу или при последующих возвратах в магазин. Поэтому следует предосматреть во-первых, дописывание этого идентификатора ко всем адресам, выводимым на странице; во-вторых, запись идентификатора партнера в cookie браузера; а в идеале, еще и сохранение идентификатора в базе покупателей, чтобы даже при последующих "прямых" покупках, партнер получал какое-то вознаграждение.

На первый взгляд это может показаться "бесполезными расходами" - какой смысл платить партнеру, если покупатель уже начал самостоятельно приходить в ваш магазин - но ведь активность партнера в продвижении партнерской программы напрямую зависит от доходов, которые эта программа приносит! И если этих доходов не будет, то партнер, скорее всего, просто перестанет ваш магазин рекламировать. Или, что более вероятно, начнет рекламировать ваших конкурентов...

Дальше надо задуматься о материалах, предоставляемых партнерам. Казалось бы, что крупным сайтам ничего и не надо - они и так всю базу товаров получают в свое распоряжение, но это не совсем так. Дело в том, что магазин-то живет на отдельном домене, а посещаемым является "основной сайт". Значит для того чтобы привлечь посетителей в магазин, партнеру надо на своем основном сайте этот магазин рекламировать! А как? Просто написать, что, мол, "магазин там-то" - эффекта практически не будет. Т.е. нужно какие-то баннеры вешать... Причем такие, чтобы на "партнерский домен" вели... Да еще и не статичными были, чтоб не так быстро надоедали посетителям... И в дизайн сайта вписывались...

Подход крупного ресурса к партнерской программе достаточно прост: он готов потратить время и усилия на создание "своего нового сервиса", но после этого все должно работать автоматически - у ресурса и по своему основному профилю забот хватает! А так как ресурс крупный, то он вполне может написать специальные скрипты, чтобы получать от магазина данные для рекламы, обрабатывать их, подгонять под свой формат и показывать у себя на сайте. Такие данные изменяются сравнительно редко, поэтому вовсе не обязательно проделывать все эти манипуляции при каждом обращении посетителя - достаточно, скажем, раз в сутки или даже реже скачать списки товаров, обработать (например, занести в базу данных) и затем использовать для любых нужд.

Практика показала, что наиболее простым и удобным вариантом будет использовать для передачи данных о товарах простые текстовые файлы (возможно, заархивированные). Нужен полный список товаров, а также списки новинок и популярных товаров (разумеется, никто не мешает придумать и еще что-нибудь); причем по каждому товару нужно его название, цена, фотография (ссылка на нее) и ссылка на страницу товара (или код товара в магазине, если партнер знает по каким правилам строятся адреса). Магазин без каких-либо сложностей может генерировать подобные списки из своей базы, а партнер просто будет регулярно их скачивать и использовать у себя на сайте. А так как информация не содержит секретных данных, то нет никакой необходимости ее как-то шифровать или использовать защищенные соединения.

С мелкими партнерами ситуация немножко другая. У них нет желания (а зачастую и возможности) обрабатывать и хранить сравнительно большие объемы данных. Идеальным вариантом для них будет использование какой-то "рекламной крутилки", предоставленной магазином и все делающей автоматически, т.е. задача партнера просто сведется к встраиванию предоставленного магазином кода в свои страницы. При этом будет полезно предоставить партнерам возможность выбора внешнего вида баннеров (в качестве баннеров могут выступать, например, HTML блоки) и их ассортимента: партнер может выбрать только товары из какого-то определенного раздела, или только новинки или еще что-то - зависит от фантазии магазина. Также надо предоставить партнеру возможность рекламировать какой-то определенный товар.

При работе с мелкими партнерами не исключена одна неприятная возможность: использование партнерами "некорректных методов рекламы", например, спама (крупные ресурсы обычно этим не грешат). Этот момент обязательно надо оговорить в правилах и предупредить партнера, что в таких ситуациях его регистрация в системе будет удалена, а комиссионные (даже если они и набегут) не будут выплачиваться. Разумеется, тут неизбежны всяческие споры и неприятные ситуации, да и доказать что-либо практически невозможно, но подобное предупреждение, как минимум, убережет начинающих пользователей Интернета от совершения ошибок.

После того, как партнерская программа запустилась, партнер начинает интересоваться результатами ее работы. А так как вся информация находится в руках магазина, то на его (магазина) плечи ложится еще организация выдачи статистики. Статистика нужна партнеру не только для простого удовлетворения любопытства и наблюдения за ростом своих доходов, но и для определения наиболее эффективной рекламной политики, поэтому предоставление качественной статистики магазином является очень важным условием успешности партнерской программы. Многие магазины почему-то этого не понимают...

Итак, какая же информация нужна партнеру? Прежде всего, разумеется, заработанная сумма. Дальше - список заказов, сделанных через партнерскую программу, причем в этом списке должно указываться что именно заказали, когда и текущий статус заказа (если покупатель от покупки отказался, то такие заказы все-равно желательно в списке показывать!). Полезной будет возможность группировки заказов по товарам (часто один заказ включает несколько товаров) - партнер сможет увидеть какие товары пользуются спросом среди "его" покупателей, причем будет интересно сравнить этот список со списком популярных товаров магазина. Естественно, такие выборки должны строиться за какой-то период времени, например, за последний месяц.

Помимо заказов партнера будут интересовать и переходы в магазин. Очень полезной является возможность добавить какой-то параметр к ссылкам, а потом посмотреть число переходов с этим параметром - таким образом партнер сможет достаточно легко отследить эффективность разных видов рекламы. Идеальным вариантом было бы еще и отображение числа покупок, сделанных посетителем, который пришел по ссылке с параметром - это даст возможность вычислить наиболее эффективную с точки зрения продаж рекламу (и вовсе не факт, что она будет совпадать с наиболее часто кликаемой!).

Теперь, казалось бы, уже все. Но стоит предусмотреть еще одну вещь: возможность партнера делать скидки на товары. Скидки нужны для использования их в рекламных целях, что, в общем-то, понятно. И если, например, комиссионные партнера составляют 5 процентов, то почему бы ему не отдать 2% на скидку? Магазин на этом ничего не теряет, а вот партнер получает достаточно гибкий и удобный рекламный инструмент... Причем желательно предусмотреть возможность скидки на все товары, на какой-то определенный товар и на товары из определенного раздела.